Pekín da lecciones a Río Olimpiadas
Para Brasil, la oportunidad de albergar los Juegos Olímpicos de verano de 2016, en Río de Janeiro, probablemente le permitirá conseguir muchas de las cosas que China logró en los juegos de 2008: que el mundo vea que ahora es un país influyente y moderno, así como mostrar su notable crecimiento económico a nivel local e internacional. Pero, ¿se benefician tanto las ciudades de la celebración de los Juegos como sus residentes locales y empresas creen? ¿Es el retorno de la inversión lo suficientemente alto como para justificar los meses, o años, de preparación? ¿Y qué lecciones, de haberlas, puede Pekín ofrecer a Río y otros futuros anfitriones olímpicos?
Las respuestas no son fáciles. Un año después de que Pekín fuera la anfitriona de las estrellas del deporte mundiales, algunos analistas se preguntan si la capital de China y todos los actores involucrados se beneficiaron de los juegos. Sin embargo, los factores positivos son difíciles de ignorar. Por un lado, los Juegos Olímpicos parecen haber sido útiles para China desde el punto de vista del marketing, en lo que respecta a la movilización de los ciudadanos dentro del país y al aumento del reconocimiento mundial de la "Marca China." Simon Anholt, un asesor de reputación gubernamental que mide la imagen global de 50 países cada año en el Anholt-GfK Roper Nacion Brands Index, dice que los primeros resultados de su última investigación sugieren que, tras varios años de descenso, el lugar que ocupa China en el índice ha comenzado a mejorar tras la experiencia de sus Juegos Olímpicos.Los observadores señalan también que el momento en que tuvo lugar la cita olímpica, en 2008, fue un buen augurio para los organizadores, ya que la combinación de gasto público y privado para los juegos puede haber actuado como un programa de estimulación temprana antes de que la recesión económica mundial empezara a profundizar ese mismo año. "La crisis financiera mundial ensombreció los Juegos Olímpicos, pero desde un punto de vista chino, la crisis fue una amenaza externa y la orgía nacionalista de los Juegos Olímpicos proporcionó al país liderazgo y un impulso adicional para defenderse de ella", dice Edith Terry, director gerente de Cotton Tree Productions, una empresa de consultoría de Hong Kong para negocios y asuntos públicos en Asia Oriental.
El Gobierno también utilizó los juegos para limpiar muchas industrias perjudiciales para el medioambiente en todo el país y aumentar el gasto en infraestructuras públicas, incluido el transporte. "El Gobierno chino, con mucha astucia, utilizó los Juegos Olímpicos para impulsar los cambios medioambientales en China", afirma Shaun Rein, director gerente de China Market Research Group, una empresa de investigación de mercado con sede en Shanghai. Incluso la organización Greenpeace da una nota alta a Pekín por sus esfuerzos de limpieza, incluidos los nuevos estándares de emisiones de los vehículos, cinco nuevas líneas de metro y una flota de cerca de 4.000 autobuses que funcionan con energía limpia de gas natural comprimido.
Cumpliendo con los objetivos
Pero, ¿está esto borrando los límites entre lo que fue el resultado de los Juegos Olímpicos y lo que debería haber estado en la lista del Gobierno de todos maneras? "Es cierto que Pekín es más limpio y lo es aún más como consecuencia de los Juegos Olímpicos. Pero el Gobierno no necesita una excusa para hacer todas estas cosas", dice Lin Bo Qiang, profesor en el Centro de Investigaciones de Economía Energética de China en la Universidad de Xiamen.Jonathan Anderson, director de economía de Asia Pacífico de UBS, dice que Pekín es una ciudad tan pequeña en relación al resto del país -representa el 2,5% del PIB nacional y el 1% de la población- que el impacto económico del evento fue limitado. “Las consecuencias eran demasiado pequeñas como para realmente importar".
Y no todas las relaciones públicas fueron buenas. "Se impulsó la marca de China como resultado de los juegos, sobre todo, por la perfecta ejecución. Así que la percepción positiva tiene que ver, sin duda, con la capacidad de China para hacer las cosas", dice Minxin Pei, un profesor de Ciencias Políticas en Claremont McKenna College, California. "Las instalaciones se terminaron a tiempo y los juegos se desarrollaron sin contratiempos. Esto es una buena noticia. La percepción mala está relacionada con la credibilidad -la utilización de la 'falsa' niña durante la ceremonia de apertura [que doblaba una canción] y la controversia sobre las gimnastas menores de edad. La gente se pregunta si pasa algo raro con la marca de China".
Otros incidentes pusieron a prueba la perspicacia en relaciones públicas de varios patrocinadores globales. Las protestas fuera de China antes de los juegos sobre cuestiones de derechos humanos en el Tíbet y en Darfur, Sudán, así como las interrupciones del recorrido de la antorcha olímpica en París y en otros lugares, hicieron que algunas empresas amenazaran con retirar su patrocinio. La situación se convirtió en una complicada doble amenaza política, algunos patrocinadores se encontraron atrapados entre el riesgo de un boicot internacional de sus productos por apoyar los juegos de Pekín y el riesgo de una reacción interna de los chinos si se retiraban.
También hay división de opiniones acerca del retorno sobre la inversión obtenido por los patrocinadores corporativos. “A los consumidores realmente no les importaba y no sabían quienes eran los patrocinadores olímpicos oficiales”, dice Rein, quien añade que muchos patrocinadores no estaban satisfechos con el retorno proporcionado por los Juegos. Aún así, Scott Kronick, presidente de Ogilvy Beijing Group de Ogilvy Public Relations Wolrdwide, señala que las ventas de dos de las firmas que patrocinaron las Olimpiadas –Adidas y UPS- crecieron sustancialmente durante los Juegos, y UPS ya ha firmado para los Juegos Olímpicos de Londres en 2012. “Nunca he escuchado a ningún patrocinador lamentar su patrocinio”, dice.
Para Sam Taylor, presidente de Reputation Dynamics, una empresa que proporciona servicios de consultoría sobre Responsabilidad Social Corporativa (RSC), parte de las dificultades que tuvieron los patrocinadores son resultado de un enfoque a medida de la RSC. “En las últimas Olimpiadas, algunas empresas tenían enfoques fragmentados hacia los programas de responsabilidad social y su vinculación a causas”, dice. Una de las principales lecciones que se aprendieron es la necesidad de comunicación clara y consistente acerca del objetivo de los programas de RSC en eventos como éste. “Mientras la situación de Darfur ensombrecía la cita olímpica, los patrocinadores no deberían haberse sentido presionados por los activistas y deberían haber seguido comunicando y alentando sus compromisos con la agenda de RSC”, dice.
Los patrocinadores locales y regionales puede que hayan recibido un mayor retorno sobre su inversión. “Para las empresas en mercados emergentes, el patrocinio olímpico se ha convertido en una medalla de honor y fiesta de graduación- muy similar a lo que ha significado para los Gobiernos nacionales durante años”, dice Terry de Cotton Tree Productions. “Al menos uno de mis clientes, Chaoda, que suministraba verduras a la villa olímpica y otras localizaciones, convirtió a su “misión olímpica”, en parte central de su estrategia de marketing antes y después del evento. Sospecho que otras están haciendo lo mismo”.